Sans lui, pas de conversion. Outil indispensable du net, le call-to-action a beau être un incontournable, il demande de respecter certaines pratiques. Même si parfois, sortir des sentiers battus peut faire mouche. Voici quelques exemples inspirants ou étonnants.
Vous voulez faire grimper au rideau le taux de conversion de votre site ? Il vous faut un CTA bien pensé.
Donnez l’impression que c’est normal
L’être humain aime appartenir à un groupe social. Il s’engagera plus vite dans une action si il pense que tout le monde le fait. C’est ce que démontre une étude publiée par le USC Norman Lear Center Media Project : les gens sont plus enclins à faire un don lorsque une action est présentée comme une norme morale et sociale (“rejoignez les 33 354 personnes qui ont fait un don“) plutôt que répondre à un appel général à l’action (“Cliquez ici pour faire un don“).
Un exemple inspirant est celui imaginé par l’agence Ogivly & Mather pour l’un des plus grands clubs de football brésiliens, le Sport Club Recife, qui avait pour mission de sensibiliser au don d’organes. La campagne consistait à établir un lien fort entre devenir donneur d’organes et le sentiment de fierté des supporters. La campagne, Immortal Fan, a mis en scène de vrais patients sur des listes d’attente et a appelé le public à “devenir des fans immortels”. Elle a ainsi facilité la création de cartes de don d’organes en ligne et hors ligne. Résultat ? Plus de 51 000 nouvelles cartes de donneur et une liste d’attente pour les greffes de cœur et de cornée réduite à zéro.
Engagez le dialogue
Pour le Sport Club Recife, Ogivly & Mathers a compris que partir d’un intérêt commun est une bonne stratégie. Une autre manière de faire, tout en gardant cet intérêt, est de créer un dialogue entre la marque et son prospect. Plus que jamais, la tendance est à la conversation. Les plus grands plateformes sociales telles que Facebook, Twitter et Instagram ont d’ailleurs mis en place récemment toute une série de fonctionnalités permettant aux marques de communiquer plus facilement avec leurs audience.
Dans ce cadre, le contenu doit être humain parler des valeurs de l’annonceur pour nouer un dialogue de qualité et qui inspire la confiance. Par exemple, depuis 2018, eKonsilio – agence spécialisée en marketing conversationnel – concilie l’Intelligence Artificielle et l’humain dans ses campagnes pour Mazda France. En janvier dernier, elle a permis à Mazda de générer des leads ultra qualifiés avec une campagne ads dont le call-to-action disait “envoyez un message”. Ainsi l’agence s’est servie de la puissance du boost en l’alliant à du conversationnel. Et, depuis mars, la marque présente ses modèles en visio. Concrètement, le prospect est assisté d’un Product Genius qui répond en direct à ses questions.
Soyez spécifiques !
Un call to action clair rassure le consommateur. Un exemple très simple mais efficace est celui de Salesforce. Sur la landing page de son blog, la marque invite le visiteur à s’abonner à une newsletter. Le message est le suivant : « Recevez tous les 15 jours la newsletter du blog [S’abonner] ». C’est tout. Le Call-to-Action est lisible, clair et précise très clairement ce qui va se passer si vous cliquez… À moins d’avoir une excellente idée humoristique, les call to action abstraits ont plutôt tendance à décourager ou stresser le prospect face à trop d’inconnues.
En résumé : utilisez des termes d’action qui n’effraient pas le consommateur (par exemple, n’utilisez pas des termes contraignants), choisissez des couleurs qui attirent le regard. Essayez aussi de promettre une contrepartie. Plus que le produit pour lequel il clique, le prospect est intéressé par une récompense, même si elle est psychologique comme dans notre premier exemple où le prospect réalise une action pour le bien de son groupe social.
