C’est un poncif. Il n’empêche, les avis sont unanimes : il y aura un avant et un après coronavirus, y compris dans le content marketing. Plus question pour une marque de communiquer aujourd’hui comme elle le faisait hier. Les sensibilités ont été marquées par la crise, et l’ignorer serait une grosse erreur.
Une étude de Litmus parue en 2019 évalue le ROI moyen de l’email marketing à 3.800%. En 2020, le taux d’ouverture avoisine encore les 22,8% et dépasse même parfois 37%.
Voilà qui n’étonne pas vraiment Martial Chouvel (CEO de NewsMaster): “La newsletter a toujours été un outil redoutable, mais en période post-COVID-19, c’est un véritable arsenal de reconnexion avec ses clients. Il y a des histoires à raconter ! On a eu tendance à considérer que Facebook était le Graal, jusqu’au jour où il a fallu payer pour s’adresser à ses propres clients. Des sommes démentielles par rapport au coût du bon vieil email…“
Un indispensable travail éditorial
La position de NewsMaster face à l’exercice de la newsletter est restée constante depuis sa création : favoriser un produit spécifique – la newsletter de contenu – et la fabriquer avec le même soin et la même stratégie qu’un magazine, c’est-à-dire de manière encadrée, avec un rédacteur en chef et des journalistes professionnels.
“Une newsletter embarque les mêmes valeurs que le magazine d’entreprise. La qualité du contenu est le moteur de la relation et la pérennise. Elle crée du lien. Cela a été notre enjeu depuis le début. Trouver un bon concept éditorial et effectuer un travail de fond avec la marque, pour qu’elle s’accapare un contexte dans lequel elle est légitime et fait valoir son expertise.” Le lecteur adopte la même démarche qu’en presse écrite : si le contenu est bon, il reste abonné.
La newsletter de contenu revêt aujourd’hui deux formes : soit 100% du contenu est placé dans la newsletter, soit elle affiche des extraits de contenus qui renvoient vers le blog ou le site web de la marque. L’email marketing agit alors comme un instrument intégré à l’environnement complet du funnel de conversion.
Les valeurs très recherchées de la newsletter
“Les entreprises ont souvent tendance à aller chercher de nouveaux clients et oublient qu’en travaillant sur leur propre base de clients, ils favorisent l’up-selling et le cross-selling.” La newsletter agit alors sur trois niveaux:
- Les relations publiques : la marque comprend son consommateur et s’adresse à lui avec du contenu pertinent. La newsletter positionne l’entreprise;
- L’up-selling et le cross-selling : la qualité du contenu vient à la fois maximiser et pérenniser le taux d’ouverture. Pour une entreprise en relation directe, chaque mois, avec un maximum de clients, les opportunités d’up- et de cross-selling sont immenses;
- La traçabilité : dans le strict respect du RGPD, l’entreprise obtient en temps réel les indications de performances de son contenu (taux de clic par exemple) et peut effectuer du marketing automation.
La qualité du contenu dimensionne une marque
Voilà pourquoi, en Belgique, des entreprises comme Engie ou Orange continuent de miser sur l’email marketing, même si le produit reste accessible aux PME : “À partir de quelques centaines de clients c’est performant, cela va très vite. Par exemple, un courtier en assurance n’a pas forcément le temps de dire bonjour à l’ensemble de ses clients. Or, en observant le taux de clic sur du contenu lié à l’assurance-vie, il peut utiliser le reporting pour frapper à la bonne porte.”
En matière d’ouverture, les secteurs les plus favorisés sont l’automobile et les transports (41,5%), devant les assurances (31,4%), l’environnement (30,9%) et l’informatique – matériel et télécom – à 30%. “Le nerf de la guerre, c’est la base de données, mais ce n’est plus un problème en 2020.” La matière première existe déjà : les clients sont aujourd’hui systématiquement répertoriés dans des CRM et ERP.
“En période COVID, la communication est la clé et la newsletter engage les entreprises dans une nécessaire reconnexion à leurs clients. L’email marketing crée une relation durable, capitalisant sur la segmentation et la personnalisation.“
