Récemment, Google a publié une enquête sur le comportement d’achat des consommateurs. Comment les acheteurs recherchent-ils des informations sur un produit ou un service ? Martial Chouvel, CEO de NewsMaster, nous explique l’importance du contenu de considération dans un parcours d’achat.
Aujourd’hui, la majorité des sites internet n’intègrent pas de contenu de considération. Or il est essentiel dans le funnel (entonnoir) de conversion car c’est ce que les gens cherchent sur Google avant de trouver une marque…
L’entonnoir de conversion, c’est quoi ?
L’entonnoir de conversion consiste à amener les gens d’un point A à un point B. Dans l’inbound marketing – qui repose sur une stratégie de création de contenu et est lié en terme d’objectif à la collecte de lead ou de vente – le funnel classique consiste à augmenter le trafic entrant sur le site pour le convertir en lead et ensuite nurturer (accompagner) le lead jusqu’au moment de l’achat. « Les contenus à créer pour augmenter le trafic entrant sont des contenus poussés sur les réseaux sociaux, les gens arrivent alors sur le site et le marketer convertit le trafic entrant en lead avec de la collecte de data (dont le livre blanc est une technique classique). Les données permettent de comprendre où se situe le lead dans le buyer journey (parcours d’achat) et ainsi de savoir quelle solution lui proposer et quand », explique notamment Martial Chouvel. Mais selon lui, la meilleure manière d’illustrer un entonnoir de conversion – sans entrer dans les détails car la stratégie est complexe et relative – c’est de prendre l’angle de « la recherche Google ».
Du contenu de découverte au contenu de conversion
Martial Chouvel part de cet exemple fictif : « vous apprenez que 50% des investissements en marketing se font dans le content marketing. Vous vous demandez alors ce qu’est le content marketing et vous faites une recherche Google. Vous écrivez : « pratiques content marketing » ou « le content marketing c’est quoi », etc. Vous tombez sur un contenu explicatif, ce qu’on appelle dans le funnel de conversion, le contenu de découverte ou awareness. Quand vous avez compris ce qu’est le content marketing, vous vous demandez en quoi il peut être intéressant pour votre activité. C’est là qu’arrive la deuxième phase de recherche, celle de considération où vous considérez le content marketing comme une solution potentielle pour votre business. »
Forcément, il y a énormément plus de recherches de découverte que de considération. C’est le phénomène de l’entonnoir, à chaque étape il y a des leads en moins… Si au contraire le prospect se dit que le content marketing peut être utile pour développer son activité : « l’étape suivante sera de chercher une agence qui propose des services de content marketing. C’est le même principe pour tous les services et produits. Si un potentiel client cherche des chaussures, il clique d’abord sur une photo – c’est du contenu découverte-, il considère l’achat du produit en consultant les caractéristiques des chaussures, si elles sont durables, le rapport qualité-prix, etc. – c’est du contenu de considération- et en tout dernier lieu il regarde la fiche technique produit, la description de la prestation – c’est du contenu de conversion. »
Connaitre l’acheteur et les objectifs de la marque
Le contenu de considération permet aux prospects de se faire un avis sur un produit. Pour une foreuse par exemple, le contenu ne doit pas donner des banalités comme « la foreuse fait des trous dans un mur ». Il faut écrire « ce qu’il faut savoir avant d’acheter une foreuse ». C’est en tout cas ce que Google définit. C’est la manière dont les gens recherchent l’info.
« Si vous voulez que le contenu de votre site corresponde à la manière dont les gens recherchent de l’information, il faut que du contenu de considération existe sur le site. Chez NewsMaster, on travaille beaucoup sur le funnel de contenu. Avec ce contenu, on peut faire plein de choses : de la notoriété, de l’engagement, de la sensibilisation, des ventes, etc. Notre travail en amont est de bien connaître les objectifs de la marque », conclut Martial Chouvel, « Il ne faut pas mettre le curseur à 100% partout. »
